Kundupplevelse

CustomerInsight_smallDet finns företag som har kommit långt i sitt arbete med bättre kundupplevelse men många fokuserar fortfarande på enstaka led i kundlivscykeln. Knepet är att tänka igenom hela processen. Enligt Kerry Bodine, Forrester, är de discipliner man bör behärska:

  • Strategi
  • Design av kundresor och upplevelsekartor
  • Kultur
  • Varumärke
  • Kundinsikt
  • Mätning
  • Styrning

Utmaningen är att upptäcka och förstå kundernas behov och beteenden – både identifierade behov som kunderna kan identifiera – men även latenta behov som kunderna inte kan själva identifiera. Fokus i denna artikel handlar om disciplinen kundinsikt där en analyslösning kommer att belysa flaskhalsar för att kunna fatta bättre och snabbare beslut.

Kundinsikt för personaliserad kundupplevelse

Varför måste vi bry oss om kundinsikt? Kundinsikt sätter grunden för en organisations övergripande strategi, den definierar spelplanen för bättre kundupplevelse. Den behövs också för att utveckla bättre produkter och tjänster samt att kontinuerligt utveckla bättre både försäljning och marknadsföring.

Möjligheten att förstå behoven och beteendet är bättre idag än förut med tanke på allt data som finns om kund. Utmaningen är att man måste samla in den och analysera den på ett sätt som skapar insikt och ser till att vi får en organisation som kan anpassa kommunikation, budskap och erbjudanden för varje individ eller målgrupp. Värdet av djup kundinsikt uppstår när vi förstår kundens behov. Detta leder till att man måste ha en tydligt definierad målgrupp detta för att kunna leva upp till sina kunders förväntningar. Med en tydlig målgrupp kommer man kunna använda insikten i flera olika affärsprioriteringar såsom:

  • Behålla och utveckla nuvarande kunder genom skräddarsydda erbjudanden
  • Attrahera nya kunder
  • Optimera sina marknads- och säljprocesser
  • Bli mer öppen och bättre kommunikation och samverkan med kunder

Målet med kundinsikt bör vara att skapa en fungerande ”360 graders kundvy” – för att säkerställa intäkter och nöjda kunder.

Processen

Du som kan Customer Relationship Management (CRM) känner redan till de fyra stegen: Identifiera→Differentiera→Interagera→Anpassa. Vi ser en stor skillnad i de två första, där affärsprocesser för Analytisk CRM fokuserar på data, medan de nästkommande som är kopplade till Operationell CRM fokuserar på exekveringen av den INSIKT man får i de två första stegen.

Kundinsikt på nytt sätt

Vi har sett att analytisk CRM oftast grundar sig på demografiskt data ämnat för strategisk marknadsföring. Med en övergripande strategi behövs endast övergripande målgrupper för att förklara i stora drag hur sina kunder ser ut. Då företag nu investerar i främst CRM system för den digitala världen där man kan kommunicera med individer, är risken stor att man skaffar sig ett “spamsystem” då målgrupperna är för grova. Det nya består av två saker man inte behövt göra förut:

1. Beteendesegmentering

Beteendesegmentering betyder att man måste skapa sig en djupare förståelse av kunden m.h.a. statistik. Detta för att använda segmenten i det operativa arbetet och i sin kommunikation med kund. För att lyckas med det krävs analys av ALLT data, både transaktionellt- och beteende data. Det nya med detta är att man inte bara använder demografiskt data utan också beteendeparametrar som från kund-interaktion/händelser såsom surfbeteende, svarsfrekvens, kundpreferenser (kanal/produkt), tid som kund, återköp/ånger frekvens etc. Generellt bör man använda 8-15 dimensioner för att kunna bygga upp statistiskt säkerställda målgrupper

2. Visualisering av kundresan

En kundresa börjar oftast långt innan själva köpet och slutar långt efter. För att nå en ökad kundupplevelse måste du förstå alla steg i kundresan. Om du inte förstår kundresan blir det nästan omöjligt att koordinera kanalerna för att möta kunden på rätt sätt och skapa rätt kundupplevelse. Det man gör med en kundinsikt lösning är att man med data visualiserar hur den digitala kundresan ser ut i flera steg från t.ex. cookiedata från besökare, konverteringsgrad från kampanjsystem samt köpfrekvens och efterköps aktiviteter som kundtjänst samtal och enkätsvar.

Svar på frågor med Kundinsikt

Vanliga frågor man med en analyslösning för kundinsikt kan få svar på är:

Hur lojala är våra kunder?

Hur länge är man kund hos oss?

När lämnar en kund oss och vilka egenskaper har dessa, finns andra som är lika dessa kunder?

Vem nappar troligast på ett erbjudande?

Hur kan vi förbättra kampanjerna medan de pågår?

Vilken prissättning borde vi ha givet tid och kanal för resp. målgrupp?

Hur stor chans är det är kund X även köper produkt Y?